北京第二外国语学院学报  2017, Vol. 39 Issue (6): 40-56
反腐倡廉公益平面广告中的多模态隐喻和转喻    [PDF全文]
刘银, 杨文彬     
摘要:本文系统探究了130幅反腐倡廉平面广告中出现的多模态隐喻和转喻现象。研究主要发现:(1)广告中的多模态隐喻和转喻主要用于呈现“腐败者”“腐败”“惩治”“廉洁者”和“廉洁”五大主题;(2)广告中的多模态隐喻和转喻根据思维中的相关概念隐喻和概念转喻,呈规律性、系统性分布:多模态隐喻主要基于[高级物体/特征是低级物体/特征][抽象概念是具体物体]及[动作是力的施加]三大概念隐喻,多模态转喻则主要体现[范畴定义特征代范畴][物体组成部分代物体][工具代动作][符号代概念][物品代相关概念]和[物品代相关人员]六大概念转喻;(3)“阐释”“赞誉”“批判”“警示”“凸显”等言语行为依托多模态隐喻和转喻得以实现,进而行成反腐倡廉主题构建的基本策略——己方合法化和对方非法化,最终实现反腐倡廉主题的构建。隐喻和转喻既是思维的产物也是社会表征的重要呈现形式,因此本文对提高多模态隐喻和转喻研究的系统性以及把握当前反腐倡廉的主流价值取向有所助益。
关键词 多模态隐喻      多模态转喻      概念隐喻      概念转喻      反腐倡廉     
Multimodal Metaphors and Metonymies in Printed Anti-corruption Advertisements
LIU Yin, YANG Wenbin     
School of English and International Studies, Beijing Foreign Studies University, Beijing 100089, China
Abstract: On the basis of 130 printed anti-corruption advertisements, the present study gives a systematic account of the multimodal metaphors and metonymies occurring in such genre. The fndings are as follows: (1) The multimodal metaphors and metonymies center around five major topics: "corrupt officials""corruption""p unishment""upright offcials" and "uprightness". (2) The multimodal metaphors are mainly grounded in three conceptual metaphors: HIGH LEVEL THING/ATTRIBUTE IS LOW LEVEL THING/ATTRIBUTE, ABSTRACT CONCEPT IS CONCRETE OBJECT and ACTION IS THE EXERTION OF FORCE; The multimodal metonymies are rooted in six conceptual metonymies: DEFINING PROPERTY FOR CATEGORY, PART OF THE THING FOR THE WHOLE THING, INSTRUMENT FOR ACTION, SIGN FOR CONCEPT, OBJECT FOR CONCEPT and OBJECT FOR RELEVANT PEOPLE. Therefore, the multimodal metaphors and metonymies detected from the data exhibit an orderly and systematic manifestation. (3) The multimodal metaphors and metonymies perform the acts of the clarifying, praising, criticizing, warning and highlighting which form into the basic strategy for the construction of the theme of "combating corruption and upholding integrity". The strategy is labeled as selflegitimization and other-delegitimization. Metaphors and metonymies are conceptual in nature but also serve as mirrors re?ecting social representations. This paper thus aids to enhance the systematicity of multimodal metaphor and metonymy researches and promote the mainstream value of anti-corruption.
Key words: onceptual metaphor      conceptual metonymy      multimodal metaphor      multimodal metonymy      combating corruption and upholding integrity     
引言

自党中央出台“关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定”以来,反腐倡廉已成为全社会持续关注的热点话题。习近平主席在短短1 371字的2015新年贺词中,反复强调“正风”和“反腐” 。党和国家对廉政建设的重视程度不言而喻。随着反腐倡廉政策的不断推进与深入,一大批主题鲜明、反映人民意志、体现社会主流价值的反腐倡廉平面公益广告不断涌现。此类广告或抨击贪腐,或讴歌廉洁,诠释了公益广告教育民众、启迪人心的基本理念(Yu,2009)。隐喻和转喻具有概念构建、意义凸显以及价值塑造等功能(Lakoff & Turner,1989;Charteris-Black,2004;Forceville,2009b;Urios-Aparisi,2009),故频繁出现于公益广告语类中。反腐倡廉公益平面广告中的多模态隐喻和转喻,综合运用文字和图像两种表意符号,生动阐释了复杂的廉政理念,彰显了反腐倡廉的正确价值取向。

① 引自2016年央视大型反腐专题片《永远在路上》第一集。

从语言以外的其它表意符号角度论证概念隐喻和概念转喻的合理性(Forceville & Urios-Aparisi,2009)是多模态隐喻和转喻研究的出发点之一。因此,多模态隐喻和转喻并不是简单的修辞表达,而是思维中概念隐喻和概念转喻在不同表意符号层面的系统性投射与实现。同文字隐喻、转喻一样,多模态隐喻和多模态转喻也应具有思维性、系统性、层级性和普遍性等特征。

系统探究反腐倡廉公益平面广告中的多模态隐喻和转喻现象,一方面有助于我们准确解读广告中鞭挞腐败、歌颂廉洁的公益主旨,体现语言研究对社会现实和主流价值的关照,另一方面也有利于多模态隐喻和转喻研究从关注表层隐喻、转喻现象向思维性和系统性回归。

一、理论基础 1. 概念隐喻和概念转喻

概念隐喻理论认为隐喻不是传统意义上的语言修饰品,而是一种“思维工具”(Lakoff,1993:210),因此“隐喻不仅存在于我们的言语当中,更贯穿于我们的思维和行为之中,思维从本质而言是隐喻的”(Lakoff & Johnson,1980:3)。具体而言,隐喻是一种单向“跨域映射现象”(Lakoff,1993:203),“源域的结构、关系特征和知识被投射到目标域上”(Lakoff & Turner,1989:63~64)。此外,隐喻具有层级性和继承性,每个概念隐喻都蕴含成千上万的隐喻表达,这些隐喻表达按层级排列,低层级隐喻继承高层级隐喻的结构和特征。我们可以通过成千上万的隐喻表达回溯思维中的概念隐喻(蓝纯、高秀平,2016)。

概念转喻理论将转喻视为一种“单域映射现象”(Lakoff & Turner,1989:103),并认为转喻不是简单的语言指称,而是一种重要的认知机制(Lakoff & Johnson,1980;Lakoff & Turner,1989),转喻源域在映射中得到凸显(Barcelona,2002)。Radden & Kövecses(1999:21)认为,“转喻发生在理想认知模式(ICM)里,即一概念实体(借体)为另一概念实体(目标)提供思维通道”。转喻也具有系统性,单个概念转喻亦可折射出无数的转喻表达。“整体ICM与其组成部分的转喻(整体—部分)以及ICM内部各个组成部分之间的转喻(部分—部分)”(Radden & Kövecses,1999:30)是转喻的基本形式,且又可细分为多种转喻关系,如[成员代范畴][工具代动作]等。

2. 多模态隐喻和多模态转喻

既然隐喻和转喻皆不是简单的语言现象,而是重要的思维认知机制,那么隐喻和转喻现象就不应只局限于单一的语言符号。换言之,图像、音乐、非言语性声响、肢体动作等模态也能完成对隐喻和转喻意义的构建。“多模态隐喻意指源域和目标域分别或主要由不同的模态来呈现的隐喻”(Forceville,2009a:24)。然而,此定义并不适用于隐含型多模态隐喻,即目标域或源域隐去其一的隐喻;此外,源域和目标域也有可能由同一模态呈现,其它模态只发挥辅助作用。因此,Eggertsson & Forceville(2009:430)进一步提出多模态隐喻的广义定义,即“由两种以上模态共同参与构建的隐喻”。多模态隐喻具有动态性、叙事性、鲜活性及“具体是具体”等鲜明特征(Forceville & UriosAparisi,2009:11~13)。

“隐喻研究难免涉及转喻研究”(Forceville & Urios-Aparisi,2009:12)。现今关于多模态转喻的定义主要参照多模态隐喻的狭义定义,即“多模态转喻意指源域和目标域至少由两种不同模态配置的转喻”(Hidalgo-Downing & Kraljevic,2013:161;Veinberga,2014:184)。然而,这一定义亦未考虑目标域隐含、源域由两种以上模态呈现的转喻。因此笔者认为,多模态转喻仍可定义为“由两种以上模态共同参与构筑的转喻”。多模态转喻具有情感评价(Forceville,2009b)、意义凸显(Urios-Aparisi,2009)、概念创新(Hidalgo-Downing & Kraljevic,2013)等功能。

二、公益平面广告语篇中的多模态隐喻和转喻研究

广告按其载体可分为电视类和平面类。相比电视广告多模态隐、转喻研究(Urios-Aparisi,2009;蓝纯、蔡颖,2013),平面广告多模态隐、转喻研究的优势在于,静态性质的广告便于整体呈现,语料的真实性得以保证。正如Forceville(1996:70)所言,“平面广告多数可以以原有的形式呈现,无需删减,电视广告则难以完整地呈现纸间”。现今涉及平面广告语篇的多模态隐喻和转喻研究,按广告题材,可划分为商业平面广告和公益平面广告两类,而学者们多关注于前者,如Forceville(1996),Hidalgo-Downing & Kraljevic(2013),张辉、展伟伟(2011),王扬、向恩白(2016)等。这些研究主要关注多模态隐喻和转喻的建构解读、表征类型以及二者的互动关系。

然而,以商业平面广告为研究对象的多模态隐、转喻研究得出的结论似乎并不能完全适用于公益平面广告分析。如在商业平面广告中,多模态隐喻的目标域多为具体商品,多模态隐喻大多呈CONCRETE A IS CONCRETE B(Forceville,2009a)模式分布,但在公益平面广告中,多模态隐喻的目标域有可能是抽象的公益理念,此时多模态隐喻可能体现为ABSTRACT A IS CONCRETE B(Lakoff & Johnson,1980)模式。

② 笔者曾就这一问题致信多模态隐喻研究开创者Charles Forceville,Forceville本人表示近年来他逐渐意识到商业广告和公益广告分属两种不同的次类(sub-genre),故多模态隐、转喻在这两类广告中的表现形式亦会有所不同。笔者在此对Forceville教授深表谢意。

Forceville(1996)在研究广告语篇中的图像隐喻时,曾涉及公益平面广告,但只选取了一则进行分析,代表性不足。Veinberga(2014)从历时性角度解读了拉脱维亚禁酒平面公益广告中的多模态转喻现象。她指出,“多模态转喻是视觉表征中的一种重要信息传递手段,并且对经验构建有重要的作用”(同上:189)。然而,此研究只关注了多模态转喻现象,对语料中所存在的多模态隐喻现象并未给予太多关注。亓玉杰、冯德正(2014)基于50则动物保护公益平面广告,建立隐喻系统进而探究公益平面广告中多模态隐喻如何实现劝说策略。此项研究可借鉴之处在于,建立隐喻系统时将商业平面广告和公益平面广告中的多模态隐喻分别处理,但此研究只关注了多模态隐喻现象。官科(2015)从30幅“中国梦”系列平面公益广告出发,探究其中所存在的多模态隐喻现象,并从认知和文化角度系统论证了广告中多模态隐喻的合理性,但此研究的不足之处在于语料样本容量较小。国内涉及公益平面广告中多模态隐喻、转喻现象的研究还有王玉(2013)、魏微(2013)、陈彦瑞(2014)、刘晓荣(2014)、刘庆(2016)等,但大多存在语料选取不足、分析单薄等问题。

综上所述,当前关于公益平面广告的多模态隐喻、转喻研究存在下述不足:(1)语料选择不系统,样本容量不足,“分析多围绕单个案例展开”(亓玉杰、冯德正,2014);(2)多关注于符号层面的多模态隐、转喻现象,所总结出来的多模态隐喻、转喻多为零散的新奇隐喻和转喻(novel metaphor/ metonymy),并未触及思维深处的概念隐喻和概念转喻;(3)多模态隐喻研究占多数,对多模态转喻关注不足。基于此,笔者拟选取反腐倡廉主题的公益平面广告为语料(通过CNKI检索可知,反腐倡廉公益广告中的多模态隐喻和转喻现象至今鲜有涉及,从多模态隐喻和转喻视角研究反腐倡廉语篇具有一定的社会现实意义(冯德正,2017)。)分析其中所蕴含的多模态隐喻、转喻表达,以期回答下述问题:(1)语料中多模态隐喻、转喻根据哪些概念隐喻和概念转喻呈规律性、系统性分布?(2)语料中多模态隐喻、转喻围绕哪几个主题展开?(3)反腐倡廉公益平面广告如何借助多模态隐喻、转喻建构反腐倡廉主题?

三、语料选取与整理

本研究语料均来自互联网,笔者在“百度图片”(http://image.baidu.com/)搜索栏键入“反腐倡廉平面广告”,并对带有“反腐”“腐败”“廉洁”“廉政”等字眼的广告进行下载,下载总量为130则;然后参照多模态隐喻和多模态转喻的广义定义(Eggertsson & Forceville,2009:430)对下载语料进行筛选。为尽量避免分析过程中的主观性因素,笔者参照Lan & Zuo(2016)的方法组成三人分析小组,每位成员都具有一定的多模态隐喻、转喻分析背景。每人独立完成全部130幅广告图片的分析,然后对分析结果进行比对与讨论。经过反复的协商与讨论,最终得到103幅有效广告,约占总下载语料的79.2%,这在一定程度上说明,反腐倡廉平面公益广告常使用多模态隐喻和转喻来传递较为复杂的反腐倡廉主题。笔者从103幅有效广告中提取出101条多模态隐喻以及60条多模态转喻。

表 1可知,语料中的多模态隐喻主要围绕“腐败者”“腐败”“惩治”“廉洁者”和“廉洁”五个主题展开,而多模态转喻则更多关注于前四个主题。其中,共有61条多模态隐喻和48条多模态转喻涉及“腐败者”“腐败”和“惩治”三大主题,约占多模态隐喻、转喻总数的60.39%和80%。这表明,反腐倡廉平面广告中的多模态隐喻和转喻多用于对贪腐行为的揭露、鞭笞以及对腐败者的警示。

表 1 多模态隐喻和转喻主题统计

此外,笔者观察到,语料中的多模态隐喻、转喻并不是杂乱无章地涌现,而是基于思维中概念隐喻和概念转喻的系统性、规律性分布。其中,多模态隐喻表达主要基于存在链隐喻中的[高级物体/特征是低级物体/特征](Lakoff & Turner,1989)、实体隐喻中的[抽象概念是具体物体](Lakoff &Johnson,1980)以及事件结构隐喻中的[动作是力的施加]三大概念隐喻(见表 2)。语料中的多模态转喻表达则体现“范畴—特征ICM”中的[范畴定义特征代范畴]、“物体—组成部分ICM”中的[物体组成部分代物体]、“动作ICM”中的[工具代动作]、“符号ICM”中的[符号代概念]以及“指代ICM”中的[物品代相关人员]和[物品代相关概念]六大概念转喻(Radden & Kövecses,1999:30~42)(见表 3)。

表 2 多模态隐喻类型统计

表 3 多模态转喻类型统计

③ 从严格意义上来说,存在链隐喻中的[高级属性是低级物体]也属于实体隐喻的一种,出于分析需要,本文仍将其归为存在链隐喻。

四、反腐倡廉主题的多模态隐喻和转喻构建

至此,笔者完成了对语料中多模态隐喻和转喻的系统性归类,下文将结合实例,重点讨论“腐败者”“腐败”“惩治”“廉洁者”和“廉洁”五大多模态隐喻和转喻主题,进而阐释反腐倡廉主题的构建。

1. 腐败者

腐败者是反复倡廉广告中常见的批判对象。由表 4可知,语料中抨击“腐败者”的多模态隐喻主要属于存在链隐喻[高级物体是低级物体]。所谓“存在链”,是指自然万物及其对应的属性有着明确的等级之分,呈垂直分布(Lakoff & Turner,1989),如人及人的属性高于动物及动物属性,动物及动物属性又高于植物及植物属性。存在链隐喻使得我们能够借用位于存在链低端的物体和属性理解位于高端的物体和属性,反之亦然。

表 4 “腐败者”主题中的多模态隐喻和转喻

笔者发现,所选广告中的多模态隐喻大量运用位于存在链低端的物体对腐败者做“降格”(蓝纯、蔡颖,2013)处理(见表 4),比如将腐败者喻作动物(10例)、植物(3例)以及无生命复合制品(4例)等。涉及“腐败者”主题的多模态转喻主要基于[范畴定义特征代范畴](8例)、[物体组成部分代物体](5例)及[物品代相关人员](5例)三大概念转喻(见表 4)。

图 1反映了当前反腐工作中的一句流行语:“老虎苍蝇一起打”。图中,头戴官帽、手握金币的老虎和寄居在钱币上的苍蝇,被置于一巨大的拳头之下,文字模态阐释了“反腐败既打老虎也打苍蝇”。“反腐”二字暗示,我们需要对图像模态中的“老虎”和“苍蝇”进行隐喻解读。隐喻源域“老虎”和“苍蝇”由图像和文字模态协同呈现,目标域则被隐含,即Forceville(1996)归纳的MP1s型隐喻和俞燕明(2013)提及的隐含隐喻。然而,通过文字模态“反腐”以及图像模态“官帽”等所提供的文字—图像语境,我们很快便能推断出隐喻的目标域为“腐败者”,多模态隐喻“腐败者是老虎”及“腐败者是苍蝇”由此得以构建。两组多模态隐喻分别将“老虎”凶猛强大和“苍蝇”微小羸弱的特征投射到目标域“腐败者”上,以突出腐败者的权力有大小之分。但广告中“老虎”“苍蝇”的共同点为贪婪,这表明,腐败者无论地位高低,贪婪是其共性。

图 1 苍蝇、老虎喻

图 2中,一只木偶被束缚在人民币符号状的木板上,动弹不得。此处,人民币符号通过“新奇的占位”(Forceville,2009a)唤起图像隐喻“人民币符号是木偶栓板”。文字模态“反腐倡廉”表明,图中的“提线木偶”实为喻体(文字、图像模态共同呈现),而本体即目标域“腐败者”则需依靠文字语境推测得出。文字和图像模态共同构筑多模态隐喻“腐败者是提线木偶”。被金钱左右的腐败者好比拴在木板上的木偶。木偶麻木、被动的特征投射到腐败者上,生动地展现了后者被钱所控、任人把控的可悲。

图 2 木偶喻

图 3运用诙谐的手法展现一正遭受牢狱之灾的“贪”字。文字模态“牢狱之灾”暗示图像中的“贪”字另有所指。“贪”是“贪腐者”这一范畴的显著特征之一,根据概念转喻[范畴定义特征代范畴],我们得出多模态转喻表达“贪代贪腐者”。其中的转喻链可细述为:“贪”字→贪腐概念、特征→贪腐者。换言之,图中的多模态转喻实际上经历了两次概念转喻操作:[符号代概念]和[范畴定义特征代范畴]。观察此图可发现,“贪”字的起始两笔被人为地刻画为“官帽”状,文字和图像模态的融合在保证转喻多模态性质的同时,也暗示源域“贪”与目标域“贪腐者”两者的转喻关系,为广告平添了几分趣味。

图 3 “贪”代腐败者

图 4中的场景大致为,一副手铐将一只手和一张钞票铐在一起。文字模态“谁为官员腐败承担连带责任”暗示图像模态中的“钞票”和“手”都另有所指。根据“物体—组成部分ICM”中的[物体组成部分代物体]这一概念转喻,我们可得出转喻表达“手代人”,而文字模态“官员腐败”将目标域具体到“腐败官员”。因此,文字和图像模态协同推出多模态转喻“手代腐败官员”。

图 4 手代腐败者

2. 腐败

语料中关于腐败主题的多模态隐喻也多为存在链隐喻。具体而言,体现在存在链隐喻中的[高层级属性特征是低层级物体]。“腐败”这一人的属性特征由此被降格隐喻为不同种类的低级物体。而这些物体大多具有低级性、贬义性、危害性等属性特征,如“蛇”“炸弹”“火”等(见表 5)。多模态转喻则多围绕[符号代概念]及[物品代概念]两大基本概念转喻展开,其中“钱币代腐败”以及“金钱符号代腐败”两组多模态转喻表达出现频率最高,分别为11次和7次(见表 5)。鉴于篇幅,下文择例进行分析。

表 5 “腐败”主题中的多模态隐喻和转喻

图 5中,几滴墨汁落入水中,致使后者浑浊不已。文字模态“腐”字与图像模态“墨滴”的重合并置,唤起多模态隐喻表达“腐败是黑墨”,源域“黑墨”由图像模态配置,目标域“腐败”则由文字模态托出。根据概念隐喻[坏是黑](Forceville & Renckens,2013)可知,在中西文化中常用黑色表示邪恶、不洁等概念。因此,用黑墨喻腐败更能体现腐败行为的污秽。

图 5 黑墨喻

图 6中,文字模态“腐败一块冰”直接将隐喻主题“腐败是冰”托出。此外,图像模态亦用于呈现源域“冰块”,进而造就隐喻“腐败是冰”的多模态属性。冰块的寒冷给人体以不适感甚至造成损伤,这投射到腐败上,凸显了腐败行为的危害性,即给人民群众造成心理、情感上的伤害。从物理角度而言,寒冷意味着不活跃,故以冰喻腐,更能揭露腐败导致官员不作为、僵化干群关系这一严峻事实。

图 6 寒冰喻

图 7而言,文字模态(无期、死刑)和图像模态(量尺)协同推出多模态隐喻“法律是量尺”,但“腐败”这一概念则由多模态转喻点出。“法律量尺”下方并排放置五个铜板,依次刻有“贪污”“受贿”等字眼,均为腐败行为的典型特征。铜板下方的文字模态进一步点出多模态转喻的目标域“腐败”,多模态转喻“铜板代腐败”由此呈现。就其本质而言,此多模态转喻体现概念转喻[物体代概念]。

图 7 铜币代腐败

图 8中,“人民币符号”与“贪腐”二字彼此融合,暗示二者具有一定联系。根据概念转喻[符号代概念]以及转喻链:人民币符号→人民币→金钱→贪腐,可得到多模态转喻“人民币符号代贪腐”。此外,“人民币符号”和“十字架倒影”的图像并置(Teng,2009)也唤醒了图像隐喻“人民币符号是十字架”。墓地里的十字架代指死亡,人民币符号代指贪腐,隐喻“贪腐是死亡”也间接得以构建。

图 8 人民币符号代贪腐

3. 惩治

多模态隐喻在表现“惩治”主题时,多体现动态性特征,即运用图像模态展现“打击”过程(源域),如拳击(8例)、敲打(5例)、捆绑(3例)等。由此可见,多模态隐喻在呈现动作、力量、作用等抽象概念时比传统文字隐喻更为直观。此外,通过仔细分析,笔者发现语料中体现“惩治”主题的16条多模态隐喻表达均基于同一条事件结构隐喻:[动作是力的施加]。“敲打”“拳击”和“捆绑”等,从本质而言均体现力的施加和作用过程。语料中的多模态转喻则多数借助惩治工具,如“手铐”(7例)、“剑”(1例)等来代指惩治动作,即体现“动作ICM”中的[工具代动作]。

拳击喻是平面公益广告中刻画腐败惩治的常见方式。如图 9所示,一拳头对准标有各种腐败行为的保龄球瓶(“腐败是保龄球瓶”),欲以击打。文字模态“重拳出击”以及图像模态所呈现的击打动作,携手呈现多模态隐喻源域“重拳出击”,而目标域“打击腐败”则依托文字模态显现。多模态隐喻主题“打击腐败是重拳出击”依靠文字和图像模态的有机结合得以动态构建。用强有力的拳击动作喻指反腐,更能生动展现当前反腐工作力度之大、威慑力之强。动态的击打过程也从侧面反映了当前反腐工作的实战性和落实性,凸显党和国家“有腐必反,有贪必肃”的坚定态度。

图 9 拳击喻

根据图 10中文字模态“加强权力制约,惩治腐败行为!”可知,此广告欲传达“制约”和“惩治”两个主题。其中制约主题通过图片上方的文字、图像和规约符号(禁止符号)展现。惩治主题则依托多模态转喻表达“手铐代惩治”呈现,图像呈现源域“手铐”,文字托出目标域“惩治”。手铐是法律惩罚中的重要工具,基于概念转喻[工具代动作]可知,图中“手铐”所指对象应是“惩治”这一动作。

图 10 手铐代惩治

4. 廉洁与廉洁者

语料中涉及“廉洁”主题的多模态隐喻均体现实体隐喻中的[抽象概念是具体物品],即将复杂的概念视作有形的实体和物品,以便于人们对前者进行“指称、归纳、分组、量化和推论”(Lakoff & Johnson,1980:25)。其中,将廉洁喻为洁净的物品最为常见,共计8例。笔者并未从语料中发现涉及“廉洁”主题的多模态转喻表达,还需后续研究加以完善。

同腐败者主题一样,体现“廉洁者”主题的多模态隐喻均基于存在链隐喻。然而,不同点在于,后者多采用存在链顶端的人,如战士(3例)或存在链低端但具有积极文化内涵的物体,如莲花(6例)、竹(2例)等。刻画“廉洁者”的3条多模态转喻则均采用[范畴定义特征代范畴]这一范式,具体而言,转喻表达为“廉代廉洁者”。这与图 3的情形大体相似,故不再赘述。鉴于篇幅,下文将重点分析涉及“廉洁者”和“廉洁”两个主题的多模态隐喻表达。

隐喻具有具身和文化的二元属性(Yu,2009),在中国传统文化里,莲是高雅和纯洁的象征。出淤泥而不染的莲花自然成为人们歌赞清廉之人的首选意象。此外,“莲”与“廉”之间的语音相似性也很好地触发了二者的隐喻联系。图 11中,“莲”字和莲花图像一道推出隐喻源域“莲”,目标域“廉者”则由图片右上角的文字模态呈现,“莲”与“廉”二字的语音相似性以及莲花特有的文化内涵进一步锚定二者的隐喻映射关系,进而唤醒多模态隐喻“廉者为莲”。廉者处官场而不浊,正如玉莲出淤泥而不染,莲花外表的洁净对应廉者内心的高洁。

图 11 莲花喻

在中国传统文化中,品行端庄多为洁。洁净的物品,如清水、莲花等因而常用于喻指高尚纯洁的品德,如廉洁。图 12下方的排比句式“清水入喉,虽无厚味回甘,但通体清爽。清廉为官,虽无万贯家财,但良心无愧”点出了“清水”与“清廉”的隐喻相似性:淡中有益。源域“清水”凭借文字和图像模态呈现,目标域“清廉”则依托文字模态浮现,多模态隐喻“清廉是清水”基于文化规约、文字语境得以构建。清水的纯净通透对应廉洁品格的高尚纯洁;清水的平淡对应廉洁的朴素作风;清水给身体带来的通畅感对应廉洁为心灵带来的轻松感。

图 12 清水喻

五、反腐倡廉主题的构建策略

隐喻贯穿于我们的思维和行为中,影响着我们信念、态度和行为。正如Forceville(1996:33)所言,“隐喻绝非简单的描述性表达,而是价值和观念的载体”。“用特定事物/概念理解另一事物/概念”(Lakoff & Johnson,1980;Lakoff & Turner,1989;Lakoff,1993)的隐喻信条意味着喻体的选择势必影响人们对本体的理解和态度。同样,作为重要思维工具的转喻也影响着我们对世界的感知和认识。这是因为,转喻通过“源域的前景化和目标域的后景化”(Barcelona,2002:226)使特定观点或意义得到凸显和强调,转喻的使用暗示着视角和显著性的变化(Forceville,2009b:58)。

由此可见,反腐倡廉公益平面广告中多模态隐喻和转喻表达的大量出现并非偶然,而是为了更好地阐释、凸显和传递反腐倡廉的正确价值观,树立“抨击腐败,歌颂廉洁”的良好社会风气。因此,通过研究反腐倡廉平面广告中的多模态隐喻和转喻现象,能够清晰地勾勒出反腐倡廉思想的传递轨迹。通过语料中的多模态隐喻和转喻回溯思维中的概念隐喻和概念转喻,笔者发现,广告中反腐倡廉主题的构建是有律可循的,如图 13所示。

图 13 反腐倡廉主题构建策略

图 13可知,不同类型的多模态隐喻彼此分工明确。基于实体隐喻[抽象概念是具体物体]的多模态隐喻主要用于阐释或歌颂廉洁等抽象概念,如图 12中的“清水喻”。基于存在链隐喻[高级物体/特征是低级物体/特征]的多模态隐喻则主要用于批判腐败者和腐败行为,如图 2中的“木偶喻”及图 5中的“黑墨喻”。当然,在特定文化规约下,存在链隐喻亦可用于赞誉,如图 11中的“莲花喻”。基于事件结构隐喻[动作是力的施加]的多模态隐喻则多用于对腐败者的警示和威慑,如图 9中的“拳击喻”。基于六大概念转喻的多模态转喻,则均体现同一功能,即“凸显”。比如,“贪代腐败者”凸显腐败者贪婪的本性;“铜币代腐败”凸显金钱是腐败之源;“手铐代惩治”凸显惩治的手段。“阐释”“赞誉”“批判”“警示”“凸显”等一系列依托多模态隐喻和转喻实现的话语行为搭建起一套严密的反腐倡廉主题构建策略。

而这套策略又是如何实现反腐倡廉主题最终的构建呢?Chilton(2004)、Charteris-Black(2005)和Lan(2012)基于批评隐喻范式,在研究政治和宗教语篇中的文字隐喻时指出,隐喻常被用于对己方的合法化以及对对方的非法化。同样,笔者观察到,语料中依托多模态隐喻和转喻所实现的一系列话语行为从本质而言亦是对廉洁、廉洁者的合法化,对腐败、腐败者的非法化。例如,多模态隐喻“廉者为莲”“廉洁是清水”体现的是对“廉者”的褒赞以及对“廉洁”的阐释和赞誉,而这种阐释或赞誉行为均暗示着对二者的肯定,即合法化。多模态隐喻“腐败者是苍蝇/木偶”等以及“腐败是蛇/炸弹”等表达对“腐败者”和“腐败”的批判,而这种批判行为已然框定了二者的非法属性。再如,多模态隐喻“打击腐败是重拳出击”展现的是对“腐败者”的警示。同理,警示行为通常暗示被警示者的不合法属性。

虽然上述学者并未提及转喻能否用于实现己方合法化和对方非法化这一策略,但通过语料分析可以发现此路径的可行性。事实上,依托转喻而实现的凸显行为能很好彰显己方的正面形象以及揭露对方的非法属性,这是因为被转喻凸显的内容常蕴含特定的价值评判(Forceville,2009b:58)。比如,多模态转喻“贪代贪腐者”曝光了“腐败者”贪婪的本性;“钱币/酒/车/房/筷子代腐败”揭露出“腐败”的奢靡本质。显而易见,上述凸显内容表明了二者的非法属性。再如“廉代廉洁者”凸显廉洁者的清廉品德,但不同点在于,此凸显内容体现了对廉洁者高洁的肯定。

总而言之,广告中基于三大概念隐喻和六大概念转喻的多模态隐喻和多模态转喻表达成功实施了“阐释”“赞誉”“批判”“警示”“凸显”等一系列话语行为,而这些话语行为又成功构建起一套反腐倡廉主题构建策略——己方合法化和对方非法化,由此实现了反腐倡廉主题的最终构建,“反腐”即揭露“腐败者”和“腐败”的非法属性,“倡廉”则为彰显“廉洁者”和“廉洁”的合法性。

结语

本文系统分析了反腐倡廉公益平面广告中的多模态隐喻和转喻现象,并得出以下结论。

(1)语料中的多模态隐喻多涉及“腐败者”“腐败”“惩治”“廉洁者”和“廉洁”五个主题,而多模态转喻则主要关注前四个主题。

(2)多模态隐喻主要基于[高级物体/特征是低级物体/特征][动作是力的施加]和[抽象概念是具体物体]三大概念隐喻,而多模态转喻则主要体现[范畴定义特征代范畴]等六大概念转喻。由此可见,多模态隐喻和转喻是思维中概念隐喻和概念转喻在不同表意符号层面的外显形式。多模态隐喻和转喻不失为研究隐喻和转喻思维属性的良好素材。因此,多模态隐喻和转喻研究不应局限于符号层面的新奇表达,还需要通过大规模语料分析揭示多模态隐喻和转喻的思维性、规律性和系统性。

(3)广告通过多模态隐喻和转喻实施“阐释”“赞誉”“批判”“警示”“凸显”等一系列言语行为,进而行成反腐倡廉主题构建的基本策略——己方合法化和对方非法化,最终实现反腐倡廉主题的成功构建。由此可见,多模态隐喻和转喻的社会属性亦不容忽视,正如Charteris-Black(2004:27~28)所言,“隐喻强有力地传递着某种价值评判,致力于形成连贯的现实观,且是特定意识形态语篇的重要组成部分”;再如Forceville(2009b:58)所言,“转喻源域的选择使目标域中某些不清晰、不显著的方面得到凸显,被凸显的方面则常蕴含特定的价值评判”。

(4)通过语料分析发现,公益平面广告和商业平面广告中的多模态隐喻表征模式似乎略有不同。商业平面广告多用于产品宣传和营销,故其中的多模态隐喻多围绕具体的商品展开,多呈现CONCRETE A IS CONCRETE B模式(Forceville,2009a)。公益平面广告则需要传递更为抽象的公益理念,此时多模态隐喻也会遵循ABSTRACT A IS CONCRETE B模式(Lakoff & Johnson,1980;Lakoff,1993),比如“腐败是蛇/墨/刀/针/火药/炸弹/枷锁/冰”、“廉洁是清水/白纸/路基/雨伞”。因此,有必要单独审视公益平面广告,乃至公益电视广告中的多模态隐喻表达,以便得出更为科学缜密的论断。

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