Bakhtin认为所有的语言使用都在体裁类型的框架之中,其对话理论中有关话语体裁的思想对当今体裁研究具有重要的影响。他在The Problem of Speech Genres（《言语体裁的问题》）一文中,将体裁定义为语言在某领域中使用的“相对稳定的”话语类型,主要涉及主题内容、组织结构和风格3个方面（Bakhtin,1986：60）。Solin（2014：121）指出Bakhtin的对话理论强调“话语链”和“主体间性”,其体裁概念不仅指向个别体裁类型的稳定性和组织方式,还指向类型与类型之间、作者与读者之间的互动。在话语分析领域中,体裁研究主要集中在对专业语篇的分析上,如科技语篇、学术语篇和应用语言学论文等,同时也向商业语篇拓展,如商业广告和促销类语篇等。近年来体裁分析研究大多采用Swales（1990）的语步分析法,把交际目的视为体裁的核心,主要关注体裁的结构特点,不太重视对具体内容和语篇/话语特征等细节的微观分析。本文受Bakhtin和Fairclough的话语观和体裁观的启发,拟以地铁中一则以微信聊天界面为载体的房地产广告为例,运用多模态的分析框架,从主题内容、活动类型和风格3个方面考察广告语篇的体裁特征,并从文化、语境、内容和表达4个层面揭示其体裁特征的动态复杂性。

当代话语研究者对体裁的研究主要有3个流派：澳大利亚的悉尼学派、北美的新修辞学派和专门用途英语学派。

悉尼学派（the Sydney School）的体裁研究源于系统功能语言学对语域的早期研究,主要代表人物是Jim Martin。悉尼学派认为,语篇体裁由其功能和目的决定,与特定的社会文化情境相关,Martin（1997：13）将体裁定义为“分阶段的目的性社会过程”。在体裁分析过程中,悉尼学派关注语法词汇和话语结构的社会功能,强调语境的作用,认为在不同阶段,语篇创作者倾向于使用不同的词汇—语法资源。他们将体裁分为两大类：故事体裁和事实体裁。故事体裁主要指记叙和叙述,如日记、病例、证言和游记等;事实体裁包括报告、说明和议论,如科学报告、百科知识、政府白皮书等。这一学派开展体裁研究的目的是在写作和文学教学中进行体裁素养教育。

新修辞派（the New Rhetoric）,也被称为“修辞体裁研究”（Rhetorical Genre Studies）,主要源于二十世纪八九十年代的北美修辞组织研究,其体裁观以体裁所要完成的社会行为为中心（Miller,1984：151）。与悉尼学派不同,新修辞派的学者们并不太关注语篇结构和词汇语法选择,他们更倾向于对特定专业、特定学科语篇的体裁研究,分析体裁使用的背景,关注影响写作实践的机构、文化和历史等因素,如Myers（1990）对生物学家的写作进行的分析。

专门用途英语学派（English for Specific Purposes）对体裁的研究受到悉尼学派和新修辞派的影响,认为体裁应该由交际目的来定义,“是为了达到目的而使用的交际手段”（Swales,1990：46）,体裁语境化是“话语社团”的属性。该学派的大多数分析者关注的是语篇的整体结构,代表人物是John Swales。他提出的“语步”（move and step）分析法着眼于语篇的建构特征,主要应用于学术体裁分析,旨在帮助英语写作者掌握学术语篇的体裁特征。在此基础上,很多学者利用语步分析法分析其他专业领域语篇的体裁,从而拓展了语步分析法的应用范围。

然而,批评话语分析的重要人物Fairclough对体裁研究中将“交际目的作为核心”的分析方法提出了质疑,认为Swales的语步分析法过于突出体裁的稳定性。受Bakhtin体裁观的影响,他强调,体裁既受特定社会实践的限制,又具有动态性和创新性,体裁系统的变化反映了社会实践的变化。在分析“话语间性”（interdiscursivity）时,Fairclough（1992：126~129）将体裁视为话语类型的组成成分,并从活动类型和风格两个方面对体裁进行了分析。他用“活动类型”（activity type）替换Bakhtin的“组织结构”（compositional structure）,认为一个特定体裁与特定的活动类型相关。Fairclough对活动类型的具体分析主要包括两个方面：一是活动的参与者及其主体位置,二是结构化的行为顺序。其对后者的分析类似于Swales的语步分析法,例如,他在分析杂货店购物时指出,该活动包括“顾客”和“店员”两个指定的主体类型;而在分析行动顺序时,他指出有些行动是选择性的,可能出现也可能不出现。因此,一种活动类型只是限定了选择范围,而非确定一种严格单一的模式（Fairclough,1992：127）。

此外,Fairclough还认为风格和体裁是不可分割的,他采用系统功能语言学中的“语旨”（tenor)、“语式”（mode）和“修辞方式”（rhetorical mode）3个参数来分析话语风格。首先,话语风格受语旨的影响,即交际参与者的关系不同,话语风格也会不同。交际参与者之间的社会关系亲疏不同,因此产生了诸如“正式”“非正式”“官方”“亲密”“随意”等复杂多样的话语风格。其次,第二个参数“语式”对话语风格的影响主要体现在口语、书面语或二者混合的话语媒介对话语的选择上。一般而言,口语的话语风格要比书面语更随意亲和,但有些书面语中也会出现口语体的话语,口语中也可能出现书面语体,在这种情况下两种风格相互混合交融,甚至可以创造出新的风格。再次,不同修辞方式会使话语中出现“议论式”“描写式”“说明式”等不同风格,正因如此,“修辞方式”可以成为影响风格的第三个参数。

Swales的语步分析法虽然为国内外学者普遍采用,但是该方法对语篇结构的分析属于宏观分析,并且以目的为核心的体裁分析法忽视了具体的话语细节以及体裁的动态互文性,存在一定的局限。参考Bakhtin和Fairclough的体裁观,本文将采用如下的分析模式（见图1）。

如图1所示,本文根据Bakhtin对体裁要素的分类,从主题内容、活动类型和风格3个方面对体裁进行分析。根据Bakhtin的观点,主题内容指贯穿整个语篇的内容。同时,按照Fairclough的分析模式,对活动类型的分析可从活动主体和行动顺序两方面进行,对风格的分析则可从语旨、语式和修辞方式3个方面进行。利用上述体裁分析模式,本文将分析地铁中一则以微信聊天界面为载体的房地产招商广告,并且将广告中的图符模态和文字模态一同纳入话语分析的范围。

多模态广告语篇的体裁分析不仅包括语篇特征,还应涉及参与模态和目的分析等。所以,除以上体裁分析模式外,本文还将多模态话语分析的综合框架纳入考虑范围。以新媒体作为媒介的广告语篇,其多模态特征更加明显,图片、符号等表达的意义也不可忽视。张德禄（2009）认为系统功能语言学的理论框架可以不作任何改动地直接应用于多模态话语分析,这个框架主要包括文化、语境、意义、形式和媒体5个层面（Martin,1992）。此外,Lim（2004）的图文多模态话语框架指出,图画和语言作为交际模态共同享有4个层面,即意识形态、体裁、语域和话语意义,他的研究从内容和表达两个层面将视觉语法和语言语法、印刷符号和图形符号整合在了一起。基于系统功能语言学理论和Lim的研究成果,张德禄（2009）总结提出了一个多模态话语分析综合理论框架（见图2）,该框架主要包括文化、语境、内容和表达4个层面。

本文将结合上述两个分析框架对语料进行分析,从文化、语境、内容和表达4个方面研究广告语篇的主题内容、活动类型和风格等体裁要素及其动态复杂性。

图3是一则多模态图文广告,拍摄自南京地铁1号线的车厢内部。与传统的广告形象不同,这则广告呈现的是一个人们日常生活中常见的微信聊天界面。本文将参考多模态话语分析框架,对这则多模态广告语篇进行考察分析,从文化层面考察其主题内容,从语境层面考察其活动类型,从内容和表达层面考察其风格要素（见图4）。

从主题内容上看,这是一则房地产招商广告,由主体信息和辅助信息两部分构成。主体信息是群聊的对话框,待售公寓的相关信息贯穿了这一部分,包括首付价格、公寓面积、地理位置、交通条件和购买途径等。此外,这则语篇还包含了不可忽视的辅助信息,如第二行含有文字“微信（1872）”“i-park公寓团购群”,表明该对话发生在一个拥有1 872名成员的微信群里。

但如果仔细观察这个微信群聊界面,我们会发现它跟正常的微信群聊界面格式有所不同。一般群名称位于微信群聊天界面的左上角或居中位置,后面紧跟群成员数量。而在这幅广告图中,左上角位置添加了“微信（1872）”的字样,这种改动不仅展示了这是一幅微信截图,而且图中还提供了激发观众购买欲的信息,显然是广告设计者有意为之。设计者选择将微信群名称置于顶部中间位置,可以起到一般语篇题目概括点题的作用。左侧增加的“微信”二字,直接点明该对话信息来自微信这一人们最熟悉、最常用的聊天工具,而非其他社交媒体。从文化层面来看,微信是人们日常生活中不可或缺的社交媒体,很多人会使用微信处理工作事务,在大众认知里微信具有正规性,因此来自微信的信息也具有相当高的可信度。根据对话框最后一条消息可知,该则广告要招商的客户人数为1 872,广告设计者将微信群成员数量设为1 872,目的在于暗示该公寓的受欢迎程度很高,有很多人感兴趣,不缺乏顾客资源,从而实现广告商的营销目的。

在活动类型方面,该语篇包含两种活动类型,表面上是一个微信聊天活动,实际却是一个房地产推销活动。参与主体有4个：购房者一（头像女一）、购房者二（头像女二）、售房者（头像男）以及“i-park公寓团购群”的其他成员,前3个活动主体是通过微信头像显示出来的,最后一个主体由群聊的性质和群成员的数量间接体现,由对话框的颜色可以判断出此次微信聊天的视角是售房者。活动的顺序包括：购房者一表达购买需求→售房者推荐商品→购房者二询问商品信息→售房者提供商品信息→购房者一表达购买欲望→售房者提供购买途径。该活动过程包含了销售和咨询两种结构。除了买卖商品这一销售结构,此广告语篇还包含一个提问—解惑的咨询结构,体现在购房者通过提出问题的方式表达购房需求,而售房者在推荐其商品的同时也在回答购房者的问题;在最后一轮对话中,购房者表达积极意愿,售房者提供购买途径,问题最后得以解决。

值得注意的是,该广告采用微信聊天截图的形式,纳入了微信聊天这一新的活动类型,为广告推销活动设定了一个微信交际情境。在这种语境下,广告推销活动的展开更加自然,在一定程度上减少了生硬推销可能导致顾客产生的反感,增加了广告的可接受度。这种新型广告利用人们最常用的社交媒体,以咨询语篇对话形式出现,极具动态性和交互性。这种广告形式原本多出现在电子商务领域,如微商和淘宝卖家经常发布与顾客的聊天截图来吸引其他顾客。在地铁车厢内部看到这种形式的房地产广告,说明线下销售领域受新兴的电子商务的影响,也引入了线上的新型广告模式。

体裁的风格要素较为复杂,可从修辞方式、语旨和语式等方面进行分析。首先,我们将从内容层面来具体分析修辞方式。修辞方式这个术语多用于描述以语言（口语和书面语）为基础的交际的多样性、规约性及交际目的,最常见的修辞方式包括叙述式、描述式、说明式和议论式。修辞方式的种类主要根据交际目的来判断,叙述式修辞的主要目的是讲述一个故事、叙述一个或一系列事件,通常采用逻辑顺序或时间顺序;描述式修辞的目的在于再造、发明或视觉呈现一个人物、地点、事件或行动,使读者对所描述的内容产生画面感;说明式修辞通过提出想法、证据和讨论来解释、分析信息,其功能多为提供背景信息或告知指示;议论式修辞的目的在于证明一个想法或观点的正确性,通过论证、讨论或争论的手段说服受众。根据以上判断方法,从内容和修辞方式来看,该广告属于描述性语篇,其潜在购房者以咨询方式提出问题,引出了广告商/销售者对i-park公寓的介绍和描述,读者通过广告描述在脑海中形成了i-park公寓的画面,如公寓的地理位置、面积、交通状况和购物设施等。

通过对该广告语篇内容和表达层面的微观分析,可以总结出其语旨和语式的风格特点,从言语行为层面了解参与者主体地位的动态复杂性。从语旨上来看,语篇的参与主体为购房者与售房者,他们之间的社会权力关系不存在明显的高低之分,因此语篇的语言风格也非严肃正式,语言通俗易懂,对话的风格总体上偏向轻松活泼,购房者与售房者的主体地位趋向于平等。然而,在该语篇中,购房者和售房者除销售关系之外还存在咨询关系,从言语行为层面看,前者是信息的寻求者,后者是信息的提供者,两者的主体位置并不平等,因此两者的语言风格也略有不同。一方面,购房者的语言更加随意,使用了“馋嘴”“大笑”两个表情符号,在表达购买欲望的同时使得对话氛围更加轻松;另一方面,售房者是专业信息的提供者,其语言选择须具有专业性强、可信度高等特点,因而相对于购房者而言,其语言风格就略显拘谨。虽然在文字模态上受到专业性的限制,售房者却采用“微笑”的表情符号来靠近购房者的语言风格,减弱了对话的严肃性。从语篇内部看,这体现了购房者和售房者之间类似朋友的亲密关系;而从语篇的传播和接受维度来看,这其实是广告商在极力拉近或拉平售房者与潜在客户之间的关系。

在语式上,该广告语篇以聊天截图为载体,利用微信多媒体和新媒体的优势,丰富了话语风格,与传统广告相比,这种方式更具吸引力和交互性。一方面,作为综合性多媒体社交工具,微信可使用的媒体形式包括文字、图像、声音、动画和影片等。该广告语篇采用的是视觉方面的媒体形式,如文字和图像（头像和表情）。值得注意的是,在最后一条对话信息中出现了二维码,用户通过二维码提供的超链接可以获取更多的购房信息,这种超链接也是一种媒体形式,能够为消费者提供更加便捷的购房途径。另一方面,微信作为移动新媒体,与广播、电视、报刊等传统媒体的单向传播模式相比,其最大的优势和特点是互动性强。首先,这种互动性在形式上体现为对话框,即信息在购房者与售房者的对话过程中一条一条地被呈现出来,与传统广告的整体呈现方式相比,更符合现代人的快餐式阅读习惯。其次,微信的互动性还体现在信息形成的动态过程中。在微信聊天的互动环境中,信息不再依赖某一方发出,而是在双方的交流过程中形成,例如首付价格这一信息就是由购房者以问题的形式表现出来,公寓的其他信息也是在购房者的辅助之下,在购房者与售房者的对话交流中逐步呈现出来的。购房者看似是信息的寻求者,但同时也参与了信息的选择和传播。广告商利用微信这种新型话语媒介,促进了信息的双向流动,摒弃了传统媒体单向乏味的传播模式,使消费者也参与到广告宣传活动中来,在某种程度上体现出对消费者话语权的尊重,也营造出买卖双方主体平等的交易氛围。

语言会受到媒体影响,随着短信、电子邮件和其他聊天工具等新兴媒体的成熟完善,一套独立完整的媒体语言也发展起来。由于此篇广告采用了微信这一新型媒介,其语言风格不是传统的口语或书面语,而是一种新型的网络媒体语言。这类语言具有明显的特色,在此篇广告话语中主要体现为简约性和多元化。首先,媒体话语的简约性是由通信工具的即时性和快捷需求决定的,在网络世界里,双方希望能够快速地交流信息,否则交际就有可能终止,因此用来沟通的话语应尽量简洁。这种简约性体现在词语或句子常被缩写、语法规则或标点符号常被忽略等方面。分析购房者与售房者的对话可以发现,二者的语言都比较简洁,常常省去句子主语,虽然是通过键盘输入聊天,但二者都在模拟实际的对话情境,在保留主要信息的同时尽量缩减语言长度。同时,话语模态的选择体现了媒体语言的多元化,除文字之外,数字、声音、符号和图片等话语模态使交流的内容和情感更加丰富和形象。在购房者与售房者的对话中出现了文字、数字、图片和表情符号等话语模态,它们之间形成互补关系,共同为广告商的推销目的服务。文字和数字准确地描述了待售公寓的相关情况,而为了表达强烈的购买倾向,购房者除了文字表达“想买”之外,还利用诸如“馋嘴”等表情符号,更加直观地表达情感,广告观众仿佛看到了其真实表情。这种新式媒体语言类似口语又比口语更加丰富,营造出实时交际的氛围,使得这篇广告语篇的语言风格更加独特有趣。

从以上分析可以看出,不论在活动类型还是风格方面,体裁特征都不是单一的。销售、咨询和微信聊天等活动类型相互交融,主体位置的关系也处于动态变化之中,这些都体现了广告语篇丰富的体裁互文性,其背后的社会实践意图在于使潜在消费者更易于接受推销的内容,同时拉近广告商与潜在消费者之间的距离,以期成功达成广告商的营销目的。

传统的体裁分析研究主要以体裁教学为目的,强调体裁的稳定结构。但是从话语分析的角度来看,体裁是进行社会实践的重要手段,语篇的体裁是动态多元的,通过研究语篇样本丰富的体裁特征,可以了解社会的发展变化。

本文根据Bakhtin和Fairclough的体裁分析观,提出了一套基于话语分析视角、宏观和微观相结合、重视语篇个体的体裁复杂性和动态互文性的体裁分析模式。该分析模式结合多模态话语的分析框架,将图符模态和文字模态一同纳入话语分析的范围。本文利用该模式分析了一篇以微信为媒介的多模态广告,从文化、语境、内容和表达层面分析了利用多媒体和新媒体进行广告宣传的优势,揭示了广告语篇体裁的动态性和复杂性,同时也验证了体裁分析模式的可行性。

希望本文对体裁分析模式的探索能够为学者们今后的体裁分析研究提供新的视角和途径。