北京第二外国语学院学报, 2018, 40(6): 40-52 doi: 10.12002/j.bisu.181

语言学研究

英国电视公益广告态度意义多模态认知评价分析——以交通安全类电视公益广告语篇为例

毛现桩

河南财经政法大学,450046

Cognitive Appraisal Analysis of the Attitudes in Traffic Discourse of British Television Public Service Advertising

MAO Xianzhuang

Henan University of Economics and Law, Zhengzhou 450046, China

收稿日期: 2017-05-9   网络出版日期: 2018-12-15

基金资助: 2016年国家留学基金委高校英语教师出国研修项目资助,为2016年河南省哲学社会科学规划项目(2016CYY021)
河南省教育厅2019年人文社科项目(2019-ZDJH-610)

Received: 2017-05-9   Online: 2018-12-15

作者简介 About authors

毛现桩,河南财经政法大学,450046,研究方向:系统功能语言学、多模态语篇分析、评价理论电子邮箱:hncdmxz@sina.cn

摘要

本文以评价理论为基础,以跨学科(社会符号学和认知心理学)构建起的视频语篇态度意义多模态分析系统为指导,借助多模态视频语篇分析软件(MMAV),对自建英国交通安全类电视公益广告语篇小型语料库进行了实证分析。研究发现,英国电视公益广告交通语篇呈SPS发展模式, 即 “情景设置—问题出现—方案提出”。从多模态态度资源的调配特征上看,态度诱发条件多为视觉资源;态度行为表达多以显性语言、声调和面部表情为主;态度意义评价以短暂的正面评价开篇,通过极端负面评价的反衬震撼观众心灵,最终以正面评价结篇,引领观众态度转变,从而实现良好的价值导向功能。

关键词: 英国电视公益广告 ; 交通语篇 ; 态度意义 ; 认知评价理论 ; SPS模式 ; 多模态

Abstract

Based on the Appraisal Theory in SFG, guided by the multimodal analytical framework of attitudinal meaning (an interdisciplinary theoretical construction of social semiotics and cognitive psychology) in video discourse, the paper conducts a multimodal attitudinal analysis of the self-made mini corpus of the traffic discourses of British TV public service advertising by means of Multimodal Analysis Video (MMAV), a software used for multimodal discourse (video) analysis. The study reveals the SPS progressive pattern of the traffic discourse of British TV public service advertising: Situation-Problem-Solution. It argues, from the perspective of the choice and allocation of the multimodal attitudinal resources, the triggers of the attitudinal meaning mainly take the form of visual resources, and the attitudinal expressions frequently put priority on the verbal language, intonation and facial expressions. As far as the Attitudinal appraisal is concerned, the videos generally begin with pictures of positive appraisal, followed by the ones of extreme negative appraisal with disastrous traffic crashes shocking the audiences, and end with positive appraisal with some imaginary happy pictures or friendly traffic reminders. The whole process is full of dramatic conflicts and contrasts, with the high purpose of embedding the strong sensuous contrasts into the audience’s minds, thus enabling them to change their attitudes initiatively.

Keywords: British television public service advertising ; traffic discourse ; attitudes ; cognitive-appraisal theory ; SPS model

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引用本文

毛现桩. 英国电视公益广告态度意义多模态认知评价分析——以交通安全类电视公益广告语篇为例. 北京第二外国语学院学报, 2018, 40(6): 40-52. DOI:10.12002/j.bisu.181

MAO Xianzhuang. Cognitive Appraisal Analysis of the Attitudes in Traffic Discourse of British Television Public Service Advertising. JOURNAL OF BEIJING INTERNATIONAL STUDIES UNIVERSITY, 2018, 40(6): 40-52. DOI:10.12002/j.bisu.181

引言

“公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国,亦称公共服务广告、公德广告,是为公众服务的非盈利性广告”(高萍,1999:9),其目的是增进公众对突出社会问题的了解,影响其对此类问题的看法和态度,改变其行为和做法,从而促进社会问题的缓解或解决,增进社会和谐。“英国公益广告发端较早,在二战中即有一大批优秀的公益广告出现。”(徐金灿、万安凤、杨雪萍,2012:64)按照涉及的主题,我们把英国的电视公益广告语篇分为安全篇、环保篇、预防犯罪篇、预防动物残害篇以及选举篇等。根据英国国家官网2016年统计数据显示,安全篇占电视公益广告的45%。(① https://www.gov.uk/browse/driving,访问时间为2017-03-24,08:25。)在安全篇电视公益广告中,交通安全篇占主导地位,显著多于家庭安全篇、网络安全篇等主题公益广告的数量,其中更是以机动车道路驾驶安全为主。巧合的是,英国交通部(Department of Transport)2016年公布的2007年至2015年英国道路交通安全调查(National Road Traffic Survey)显示,8年间英国道路交通安全事故发生率呈下降趋势(见图1)。这并非皆是公益广告的积极影响带来的效果,但有理由推知,交通安全篇电视公益广告的播出与英国近几年道路安全事故发生率下降之间存在着积极关联。

图1

图1   2007—2015年英国道路交通事故统计

注:源自英国国家交通部2016年统计结果:National Statistics,UK,2016,https://www.gov.uk.


“电视公益广告的成功与众多内在因素和外在动力分不开,其中体现态度、情感和价值观的语言资源,以及文字与电视画面相得益彰的艺术表现手法都是不容忽视的”(陈瑜敏,2008)。因此,本文选取英国电视公益广告语篇中具有代表性的交通安全类语篇作为语料,分析该类语篇如何在态度选取上影响受众,价值观上引领受众,通过改变人们错误的驾驶行为,从而促进交通安全这一突出社会问题的缓解和解决,以期为我国此类电视公益广告的创作和社会问题的解决提供些许借鉴。

一、电视公益广告语篇研究回顾

“在国内,随着电视公益广告的蓬勃发展,对此类语篇的研究可谓多视角、多层次”(毛现桩,2017)。从文化视角来看,有研究者考察了电视公益广告的文化价值和引领作用,如张燕燕(2009)、戴振宇(2013)等。从传播学视角来看,有研究者关注了电视公益广告的艺术特征和社会价值,如唐忠朴(1997)史萍(2004)李雪梅(2014)等。从语言学视角来看,对电视公益广告语篇的研究可以大致分为三个层次:一是对电视公益广告语篇语言的普通特性分析,如史萍(2004)等;二是对其进行单纯的评价与修辞分析,如汤劲(2007)孙韵雪(2010)姜龙(2013)等;三是对其进行初步的多模态分析,如陈瑜敏(2008)张小雁(2014)韩亚峰(2015)等。这些研究中虽有兼顾评价理论与多模态的研究,但多是系统功能语言学评价理论与社会符号学视觉语法的简单融合,并未深入讨论实现电视公益广告多模态语篇评价意义的多种资源,如表情、音色、音高等副语言符号资源和图像、音乐等非语言符号资源,也未涉及态度与情感的产生原因和表达机制。虽然笔者在毛现桩(2017)中以2016年中央电视台春晚电视公益广告语篇为例撰文考察了动态多模态语篇中建构态度意义的多种模态资源,分析了电视公益广告语篇中态度意义的诱发条件和表达方式,但是该文讨论只限于国内公益广告语篇特征分析,并未涉及电视公益广告语篇的国别研究,而且该分析也未使用多模态视频分析软件(MMAV),只是对公益广告视频的截图分析,并非真正意义上的视频动态分析。

对电视公益广告语篇的研究近几年才引起语言学界的关注,如:Selfe & Selfe(2008)关注了不同模态资源在构建公益广告语篇时的不同作用;Koch & Lomore(2009)讨论了如何将社会心理学中的态度和劝说方面的知识运用于对公益广告的评论,从而对其进行重新设计;Qiu(2013)研究了公益广告中多模态隐喻与借代的交互作用;Chen(2015)运用系统功能语言学中的语气与情态系统、人称系统对汉语公益广告语篇进行了词汇语法分析。就评价理论的语篇语言学研究而言,自20世纪90年代悉尼学派 J. R. Martin提出英语评价理论体系(APRAISAL Systems in English)以来,2005年Martin与White合著《评价的语言》(The Language of Evaluation)对该理论进行了完善,并指出如果我们从功能语言学转向更广义的社会符号学视角,手势、表情、音色等副语言资源和图像、音乐等非语言符号将是评价研究的焦点;Hood(2004)也指出,评价意义的建构要借助广泛的语言与非语言资源。然而,学术界对多模态语篇(尤其是多模态语篇中视频多模态语篇)的评价研究,特别是对其中“最重要的态度意义”(冯德正、亓玉杰,2014)的研究触及甚少,很难找到成熟的阐释多模态环境下态度意义建构的评价理论框架,已有的研究大都是将评价理论的态度框架简单应用于新闻或电影图片分析(如Macken-Horarik,2004),没有实现对动态语篇的动态分析。

本文以Martin & White(2005)的评价理论和Kress & van Leeuwen(1996)的视觉语法为基础,结合认知心理学中的认知评价理论,在态度意义多模态认知分析框架(冯德正、亓玉杰,2014)的指导下,分析交通安全类英国电视公益广告语篇态度意义的多模态建构、受众情感影响与价值观引导的方式特征,并对其进行认知心理学阐释。此研究一方面通过多个视频例证分析印证并检验多模态认知评价框架在视频多模态语篇分析中的适用性与可操作性,为多模态语篇进行态度评价分析提供一种新的理论视角;另一方面通过分析英国电视公益广告语篇特征,可以对比我国此类语篇体裁,以期为我国电视公益广告语篇的制作提供些许借鉴。

二、理论框架:基于认知—评价理论的态度意义多模态分析系统

作为情绪认知—评价理论(cognitive appraisal theory of emotion)的主要代表,拉扎罗斯(Lazarus,1991)认为情绪与态度是人和外界环境相互作用的产物;在情绪活动中,人们不仅接受外界环境中的事件对自己的刺激,同时还要调节自己对于刺激的反应,以评价的形式将态度表达出来。整个情绪活动必须由心理认知来指导,唯有如此,人们才可以了解环境中刺激事件的意义,才可能选择适当的、有价值的动作组合,如语言、声音特征、面部表情和手势等。也就是说,“情感与态度由主体对外界事物的认知诱发,并进一步诱发主体的行为表达”(冯德正、亓玉杰,2014)。根据这一理论,完整的评价过程应包括外界条件的诱发、内心情绪与态度的形成以及行为的外在表达三步。鉴于内心情绪与态度的形成过程无法在语篇中得以呈现,我们无法接收到其态度信息,因此将分析重点放在第一步和第三步上,即外界诱发条件和行为外在表达。

在评价理论系统的三个子系统中(介入系统、态度系统和极差系统),“态度意义是评价理论中最重要的部分”(冯德正、亓玉杰,2014)。它是指态度主体心理受到外界诱发条件的影响后对他人行为以及其他事物所作的评判与评价。态度意义包括情感(affect)上的合意性、判断(judgment)上的可取性和鉴赏(appreciation)上的价值性三个子系统(详见:王振华,2001;Martin & White,2005)。“情感系统是整个态度系统的中心,由它导出判断系统和鉴赏系统。”(王振华,2001)在语言符号语篇中,态度意义是由词汇语法资源实现的。然而,在多模态符号语篇、特别是视频语篇中,实现态度意义的资源不仅仅是语言符号,还会伴有语言符号,如声音特征(音量、音调、语速等)、面部表情(微笑、吃惊、害怕等)、手势(张、合、握拳等)等。冯德正、亓玉杰(2014)分别从态度诱发的外界条件和态度行为的外在表达两方面分析并建构了态度意义的多模态系统(见图2图3)。

图2

图2   态度诱发条件的多模态表达系统(冯德正、亓玉杰,2014

注:“ ”表示实现关系。


图3

图3   态度行为表达的多模态反应系统(冯德正、亓玉杰,2014


就态度诱发条件而言,首先看诱发条件是否被表征。如果不知道诱发态度的原因,那就是未被表征,态度意义由行为表达单独实现;如果能够确定态度是由某种原因诱发的,那就说明诱发条件是被表征的,或是由态度主体自己的言行诱发(主要通过图像或语言实现),或是由态度主体对外界现象或事物的感知诱发(主要通过感觉器官实现)(②笔者认为,除了冯德正、亓玉杰所列出来的视觉、听觉和触觉外,还应包括嗅觉和味觉。因为我们所闻到的气味和品尝到的味道同样可以诱发我们的态度反应。)。就态度表达而言,冯德正、亓玉杰(2014)确定了三个子系统:语言子系统、声音特征子系统和肢体语言子系统。我们可以靠语言表达态度(这实际上就是传统的语篇态度分析,“显性”描述是指直接使用态度词汇表达内在情感,如“我恐怕……”“我敢说……”等;“隐性”描述是指用语言描述态度表达的诱因或是情感的反应,如“他这次考试又没通过”“她高兴得手舞足蹈”等),也可以通过声音特征的变化来表达态度(音量的高低或是语速的快慢都可以表达一定的态度意义);还可以通过肢体语言来体现态度(面部表情或身体某部位的动作,如手势)。

下文中笔者将详细介绍该理论框架在电视公益广告语篇态度意义建构分析中的操作与应用。

三、多模态语篇态度意义实例认知评价分析

笔者基于已建构的多模态态度意义系统网络,通过多模态转录软件(Multimodal Analysis Video,MMAV)分析了英国交通安全类电视公益广告语篇。分析的目的在于:一方面,检验此分析框架在视频多模态语篇分析中的适用性与可操作性;另一方面,通过分析来探讨英国交通安全类电视公益广告的语篇特征与背后机制。首先简单说明如何使用软件对视频语篇进行动态转写并对态度意义进行注解。MMAV是由新加坡国立大学多模态分析实验室Kay O’Halloran教授及其团队研究开发的,该分析软件支持mpg、avi、mov、mp4、wmv、flv以及m4v等格式的视频语料输入,它的动态转录和缩放功能可以实现对转录图像最大1 024倍放大和100倍缩小,从而达到了转录单位的灵活性。(O’Halloran,Tan & Marissa,2015)如图4所示,1为视频播放区,2为视频转录区,3为系统选择区,4为系统资源区,5为系统标注区。

图4

图4   视频语料态度意义的认知评价分析截图(MMAV界面)


进行视频语篇的态度分析时,首先将认知评价框架中态度诱发条件子系统(图2)和态度行为表达子系统(图3),以及评价系统情感、判断和鉴赏子系统输入软件系统库(Library),将其呈现在4区(系统资源区)作为该分析的理论框架。在视频播放的过程中,笔者将转录话语手动输入2区,在转录的过程中,实时画面会呈现在5区,以方便进行动态画面捕捉,从而进行视觉态度分析。系统标注(5)和系统选择(3)是同时进行的,系统标注区的4行分别对应系统资源区的4个子系统,对应于上面的画面传送条和黄色的波形图。结合画面特征、声音特征以及转录区的文字分析,就能在4个子系统中选择系统选项(呈现在3区),并在5区分行标注出来。“该软件可以实现对视频多模态语篇中态度意义及其它意义的动态注解。”(冯德正、亓玉杰,2014)这样的视频分析路径能够做到将视频中的语言、画面、声音等特征同时呈现出来,一目了然,较为客观。

接下来,笔者从所建立的英国交通安全类电视公益广告语篇小型语料库中随机选取了一则题为“Don’t use mobile phones while driving”(《驾驶时请勿使用手机!》)的公益广告短片为例,基于态度意义分析系统,借助MMAV分析软件,尝试分析该类语篇态度意义构建的方式特征。此段视频虽然只有半分钟时长,但在Youtube的点击量超过10万次,而且在问卷调查和访谈中观众对其的接受度都较高。此段公益广告视频的主题是关于在驾驶过程中使用手机的不良习惯,其目的是通过此类电视公益广告的播出,使广大电视观众直观认识到,在驾驶过程中使用手机接打电话、收发讯息等是极其危险的驾驶行为,极易造成车祸,危及自己和他人的生命安全。视频中,妻子在准备好晚饭后给丈夫打电话,当她说“Hi, how did it go?”时,可以看到她脸上的表情是喜悦和关切的,声波跳动显示语调轻松、温柔,态度诱发条件为听觉,态度行为表达方式为面部表情、语言与语调,而观众对此视频画面的视觉评价在情感上是合意的(+likeness)、在判断上是可取的(+acceptance)。然而当视频画面回到丈夫时,虽然态度行为表达方式也是面部表情和语言,但是观众的视觉评价就发生了变化,情感上可能仍然是合意的,但是判断上就变成不可取的了,因为观众知道丈夫在开车的时候接打电话的这种行为是不可取的。接下来,当妻子虽然得知丈夫正在驾驶车辆,然而并没有立即挂断电话,这时的视觉评价就变成了情感上不合意,判断上也不可取,全部是负评价。再接下来,当丈夫的车发生事故,视频中发出刺耳的车辆撞击声时,视频显现的画面是丈夫受到强烈冲击,顷刻间就失去了意识,已听不到妻子的声音,并且有血从鼻孔流出,而电话另一端则是妻子焦急、惊恐的哽咽声和啜泣声。这时,无论妻子还是观众的评价都是负面的,而且评价不仅仅来自视觉,还有听觉震撼,进一步增强了负面评价。最后,视频中出现一个词“THINK”,并响起画外音“考虑一下,当你知道他们是在开车时,请立即挂断电话!”(笔者自译,下文同)此时,观众的评价又回到了之前的合意和可取,这是因为视频在结束时为我们提供了问题的解决方案(Solution)。

自此,我们清晰地看到,在这篇多模态语篇中,声音特征、面部表情、画面呈现、肢体语言等多模态符号如语言符号一样,都是构建态度意义的基本资源;视觉、听觉等也会共同诱发主体作出评价。从资源的调配特征方面分析,在交通安全类电视公益广告语篇态度意义的建构过程中,诱发条件多为视觉资源,态度表达以语言、声调和面部表情为主;评价意义以短暂的正面评价开篇,通过极端负面评价的反衬震撼观众心灵,最终以正面评价结尾,引领观众态度发生转变,从而实现良好的价值导向功能。

四、英国交通安全类电视公益广告语篇模式特征与态度意义建构

通过对第一篇语料的分析,可以初步看到“多模态态度意义系统网络”(冯德正、亓玉杰,2014)能够运用于多模态视频语篇的分析中,且多模态视频语篇分析软件(MMAV)的使用使得该系统网络的操作性得到了提升,证明了此系统网络的适用性与操作性。然而,仅一篇语料的分析难以支撑结论的普适性,需要扩大分析范围,囊括更多主题语篇语料,从而得出英国交通安全类电视公益广告语篇的模式特征与态度意义建构模式。因此,笔者又分析了几篇其他话题类型的英国交通安全类电视公益广告视频,如提示系好安全带(“Embrace life - always wear the seat belt”)、提示勿闯红灯(“Close to home,it can wait”)和提示勿超速(“Think road safety”)等。视频分析MMAV界面见图5

图5

图5   三则交通安全类电视公益广告语篇MMAV分析视频截图


笔者发现,在英国交通安全类电视公益广告语篇中,虽然主题不同,但是视频画面资源呈现的顺序、SPS模式(情景—问题—方案模式)以及态度评价基本一致(见图6)。每一个故事基本都分为三个部分:故事开头一般都会是一个温馨、和谐的场景画面,如家庭团圆、母亲与儿子的笑容、小女孩的笑脸(5-1a、5-2a、5-3a);随后,由于主人公自己或是他人的不当驾驶导致车祸发生,画面惨烈,与之前和谐幸福的画面形成极大的视觉反差:模拟车窗玻璃的破碎、挤压变形的驾驶室、小女孩苍白的面色(5-1b、5-2b、5-3b)。这一巨大视觉反差使电视观众意识到驾驶中任何的不当行为都可能导致车祸发生,瞬间毁掉幸福生活,从而使得电视观众作出正确的态度评价。故事结尾部分的假想镜头或是画外音的友情提示等资源进一步强化了观众的正面态度评价:妻子和女儿充当驾驶安全带、友情提示(如在“It can wait”中,有如下画外音:“可以等待!30码的速度可以使80%的人在撞击中具有生还的可能”)(5-1c、5-2c、5-3c)。就SPS模式而言,视频资源的第一部分对应SPS模式特征的情景设置(Situation),态度诱发条件一般为语言或视觉资源。这一部分还对应态度评价的正面态度,在情感上是合意的,在判断上是可取的。态度行为表达一般采用显性语言、声调或是面部表情等资源。视频资源的第二部分事故画面对应SPS模式特征的问题出现(Problem),态度诱发条件多同时采用视觉和听觉两种资源,以增强表达效果。这一部分对应态度评价的负面态度,在情感上不合意,在判断上不可取,甚至在鉴赏上没有价值。态度行为表达多采用显性语言、声调和面部表情等资源共同表现。视频资源的第三部分假想画面或友情提示对应SPS模式特征的方案提出(Solution),态度诱发条件多为视觉(假想画面和画面文字)和听觉(画外音)。在态度评价上对应正面评价,此时的态度行为表达应为电视观众的态度表达。

图6

图6   英国交通安全类电视公益广告语篇模式特征与态度意义建构注:表示对应关系;表示实现关系。


结语

作为一种特殊形式的广告类型,电视公益广告除了具有一般商业广告的特征(如劝导消费)外,还具有独特的倡导和引领符合社会伦理、法律规范的价值观行为的作用,这也是评价一则电视公益广告成功与否的标准之一。在经济发展步伐逐步加快、物质文明程度日益提高的今天,人与自然、他人以及自己的关系都在悄然发生着变化,这也导致了我们行为方式的改变:过度地追求经济利益、追求速度、物质膨胀,忽视社会效益、生态和谐、驾驶安全、家庭亲情以及民族传统等。有些缺失可以通过法律法规的强制措施、道德准则的严格约束加以纠正,但在人们看来,这种纠正措施和约束都是使人被动地改变行为,并没有让人作出主动的改变。电视公益广告则不同,通过巧妙的主题设计、清晰的视频画面、突出的情节波澜、极强的视觉反差等艺术效果形式,更能触动观众内心深处最柔软的部分,促使观众主动思考,对比自己生活中的一些行为,寻找差距、规范自我,其作用不可小觑。虽然电视公益广告的语篇分析可以从多个视角、多个学科展开,然而社会语言学与心理学的交叉学科分析既可以找出该类型语篇的语言特征,又可以分析语言特征背后的心理机制,从而找出电视公益广告语篇社会价值的学科基础。研究英国交通安全类电视公益广告语篇的社会效益,对比我国该类型公益广告语篇,分析两者在语篇特征、态度资源、评价方式等方面存在的差异,寻找可借鉴之处,使我国电视公益广告语篇的创作能够更好地发挥其价值导向功能,引领公众自觉践行社会主义核心价值观。

近年来,在系统功能语言学与符号学基础上发展起来的多模态研究逐渐成为语篇分析的前沿和热点,如多模态话语分析、多模态语料库建设以及多模态类型学研究等。然而,作为系统功能语言学的重要理论框架,评价理论还没有系统地应用于多模态语篇分析,在分析由多种符号资源建构的多模态语篇时暴露了它的局限性。本文以评价理论为基础,结合社会符号学和认知心理学,构建起视频语篇中态度意义多模态分析系统,借助多模态视频语篇分析软件(MMAV),对自建英国交通安全类电视公益广告语篇小型语料库进行了态度意义分析,不仅发现了英国电视公益广告交通语篇的SPS发展模式,也得出了此类语篇态度评价意义的变化特征。分析还发现了在态度诱发阶段与态度表达阶段态度意义实现过程中多模态符号资源的调配特征。研究结果一方面印证了该理论框架是一个可以用于分析像电视公益广告以及更加复杂的电影多模态语篇态度意义的有效工具,具有较强的操作性;另一方面可以为我国该类电视公益广告语篇的制作与播出提供些许借鉴,有助于缓解我国交通安全这一突出社会问题。

(特别感谢匿名审稿专家在本文修改过程中提出的宝贵意见。本研究中所用语料均来自Youtube视频:https://www.youtube.com/results?q=British+driving+safety。)

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冯德正, 亓玉杰 .

态度意义的多模态建构——基于认知评价理论的分析模式

[J].现代外语, 2014(10):587~ 596.

URL     [本文引用: 10]

纵观近二十年来国内外评价研究,绝大部分关注的是语言语篇,而对多模态语篇中评价意义的探讨寥寥无几。然而,在图像、电影等多模态语篇中,声音特征、表情、手势等都是建构评价意义的重要资源。因此,本文提出系统阐释评价意义,尤其是态度意义多模态建构的跨学科理论框架。结合认知评价理论与系统功能符号学理论,我们将态度分为诱发条件,内心态度和态度表达三个部分,并为每个部分的多模态建构建立了语义系统网络。本研究既将评价理论扩展到多模态语篇,也探索了认知心理学与符号学在理论建构上的互补性。

高萍 . 公益广告初探[M]. 北京: 中国商业出版社, 1999.

[本文引用: 1]

韩亚峰 .

电视公益广告中多模态隐喻和转喻的互动整合

[J].河南科技学院学报, 2015(11):52~ 54.

URL     [本文引用: 1]

以语言隐喻和转喻的本质和认知机制为切入点,讨论了多模态隐喻和转喻在公益广告中的操作机制和互动构建,探索分析了优秀公益广告中多模态隐喻和转喻的互动过程和意义构建,为电视公益广告创意提供了思路和理论支持。

姜龙 .

电视公益广告动态语篇互动意义的构建——以“没有买卖就没有杀害”为例

[J].杭州电子科技大学学报, 2013(6):52~ 55.

[本文引用: 1]

李雪梅 .

从电视公益广告看社会主义核心价值观

[J].当代电视, 2014(4):55~ 56.

URL     [本文引用: 1]

坚持正确舆论导向,弘扬社会主义核心价值观的宣传和引导是电视媒体的重要职责,而被人们喻为"一盏明灯"的电视公益广告,一直贯穿着弘扬社会主义核心价值观,提升全社会文明素质的职能。何为电视公益广告?电视公益广告指的是区别于商业广告,面向大众的,针对现实问题和不良风气,通过广告的形式,通过传播公益性、社会服务性的进步思想和道德规范,引导舆论,改善风气,实现社会稳定、和谐、

毛现桩 .

电视公益广告语篇态度意义的认知评价理论分析——以2016年春晚电视公益广告为例

[J].郑州航空工业管理学院学报(社会科学版), 2017(4):92~ 97.

URL     [本文引用: 2]

作为功能语言学的重要理论框架,评价理论在21世纪伊始就被引入中国。然而,在十多年的国内发展中,评价理论关注的绝大多数是纯语言文本,对像电视节目、电影等这样的动态多模态语篇几乎没有涉及。然而,在电视等动态多模态语篇中,肢体动作、表情、声音特征等均是实现评价意义的重要符号资源。文章利用在功能符号学和认知、评价理论基础上建构的态度意义多模态分析系统为指导,以2016年春晚公益广告动态语篇为语料进行例证分析,考察了动态多模态语篇中建构态度意义的多种资源,分析了态度意义的诱发条件和表达方式。

史萍 .

电视公益广告艺术刍议

[J].中国电视, 2004(9):25~ 28.

URL     [本文引用: 2]

正 电影纪录片大师伊文思曾说过:“没有一部纪录片、甚至没有一部新闻片.是不经过某种程度的艺术处理就可摄制成功的.当你为摄影选择位置的时候,影片的艺术就开始了。”([荷]伊文思:《摄影机和我》,中国电影出版社1980年版。) 公益广告作为电视节目中的一个新品种,毫无例外,它也同样具有艺术性,并且随着近几年来电视公益广告工作者的不断努力,我国的电视公益广告从无到有,已经逐渐显示出

孙韵雪 .

故事型电视公益广告语篇的介入评价分析

[J].四川理工学院学报, 2010(1):129~ 133.

URL     [本文引用: 1]

以语篇的介入资源(engagement)为切入点,选取香港政府电视公益宣传广告(public serviceadvertisement)中7个以家庭教育为主题的故事型语篇为素材进行分析讨论.结果表明,公益广告语篇构建之解决模式,选取了多角度介入,极大地增加了语篇的对话效果.同时,语篇通过缩小对话性空间来实现其广告诉求,虽然每个语篇都蕴含着多个角度的介入,从根本上说,语篇的话语指向只有1个.语篇采用否定与赞同的介入资源的搭配,形成了公益广告特有的修辞策略,以实现其劝说的人际功能和传达其社会目的.

汤劲 .

论电视公益广告中的视觉修辞

[J].中国广播电视学刊, 2007(8):53~ 54.

URL     [本文引用: 1]

正一、视觉修辞的含义"修辞"起源于古希腊和罗马时期,指为加强劝说性陈述的表达效果,巧妙运用语言的方法与技巧。亚里士多德认为修辞术是说服的艺术。[1]修辞学是一门古老而充满生命力的学问。历经数千年后,人们在继承传统修辞学研究的基础上,不断发

唐忠朴 .

电视公益广告艺术特性及社会作用

[J].中国电视, 1997(4):17~ 21.

URL     [本文引用: 1]

王振华 .

评价理论及其运作——系统功能语言学的新发展

[J].外国语, 2001(6):13~ 20.

URL     [本文引用: 2]

系统功能语言学(简称SFL)创立40年来,基本上一直以词汇语法为手段,视小句为“交换”,“体现”和“信息”的载体,研究语言的概念功能、人际功能和语篇功能。其研究有广度也有深度,但忽视了对对话人的赋值语义(semantics of evaluation)的研究。James Martin在20世纪90年代初注意到了这一盲点,在SFL的基础上提出了评价系统(APPRAISAL Systems)的理论,进一步发展了系统功能语言学。本文主要介绍评价系统产生的缘由、背景、理论框架及其运作,并在结束语中展望该理论的未来。

王振华 . 评价理论研究在中国[C]//黄国文,辛志英.系统功能语言学研究现状和发展趋势. 北京: 外语教学与研究出版社, 2012: 210~ 238.

徐金灿, 万安凤, 杨雪萍 .

英国公益广告及公益广告机构——中央新闻署COI研究综述与分析

[J].广告大观(理论版), 2012(04):64~ 75.

URL     [本文引用: 1]

英国作为全球公益事业历史最为悠久、发展最为良好的国家之一,在公益广告方面有许多值得借鉴之处。本文通过对英国政府授权的公益广告运作机构中央新闻办公室COI的发展历程、运作模式的介绍,对英国整个公益广告参与主体情况的梳理,大致勾勒了英国公益广告发展的脉络,并期冀从中获得对于我国公益广告发展的可借鉴之处,以促进我国公益广告的进一步发展。

张小雁 .

动态多模态语篇的互动意义构建——以关爱老人公益广告《打包篇》为例

[J]. 山西农业大学学报, 2014(4):397~ 401.

[本文引用: 1]

张燕燕, 王秀山 .

电视公益广告的文化价值

[J].电影评介, 2009(24):92.

URL     [本文引用: 1]

电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义,以丰富的文化内 涵推动文化的传承、交流和整合,是电视公益广告的传播目的和责任。同时,电视公益广告的创作首先要立足人性,关注社会、人生和未来,关注弱势群体的生活和 命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题,小切入、深挖掘,力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

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